Um dos maiores desafios que se colocam a toda a Filosofia Aplicada é conseguir conciliar o conteúdo com a forma das mensagens de divulgação.

Naturalmente, esta é uma dificuldade partilhada com muitas outras áreas. Penso, por exemplo, nas actividades jurídicas – a advocacia, por exemplo. Nesta actividade, é expressamente proibida qualquer forma de publicidade que vá além da simples publicação do serviço. Por isso é que não se vêem outdoors ou campanhas publicitárias promovidas por advogados ou sociedades de advogados.

A fundamentação desta proibição, ao que parece, prende-se com questões de natureza ética muito específicas, pois, trata-se do equilíbrio do poder judicial no Estado de Direito.

Não será esse um problema que afecte directamente a Filosofia, pois, nenhum papel decisivo e directo desempenha na gestão dos direitos e garantias fundamentais dos cidadãos.

No entanto, a simples entrada no mundo comercial e a decorrente necessidade de “marquetização”, arrisca-se a converter a Filosofia e o filosofar em mercadorias, cujo valor passará, então, a obedecer às tensões entre a oferta e a procura, o que contradiz a noção de que o valor do filosofar não é permutável porque idealmente autónomo e radical.

Por outro lado, um dos efeitos da economia de massas é a apresentação do valor em termos de marca, o que, muitas vezes, se faz às custas de um esvaziamento do significado e do valor real do produto posto a circular. A Filosofia Aplicada precisa de uma imagem, sem dúvida, para se dar a conhecer. Mas não pode nunca dar a primazia à imagem sobre o conteúdo, pois, ao contrário de outros produtos/serviços, o campo de produção e aplicação filosófica não tem a natureza do consumo imediato, ao qual, em função do referido esvaziamento, se colocam exigências concorrenciais que não têm cabimento em Filosofia. Uma dessas exigências é a de constante “inovação”, o que suscita uma correria à produção de produtos, linhas, gamas supostamente sempre novas. No caso da Filosofia, há sempre continuidade, mesmo quando se assinalam rupturas e, se o seu objectivo é uma progressiva aproximação à verdade, então, não se pode comprazer com uma constante e simulada negação de si mesma – os seus progressos devem ser substanciais, consequentes, e consequências de um (lento) processo de meditação sobre o real, e não mecanismos de produção de necessidades de consumo.

O que se aplica igualmente à questão da imagem. A Filosofia não se pode permitir mudanças constantes de imagem apenas para saciar as necessidades de mercado. A imagem social da Filosofia muda ao longo do tempo como resultado de alterações profundas nas mentalidades, fruto de transformações históricas que envolvem processos sociais, económicos, culturais, científicos, etc. E essa mudança acompanha ou será acompanhada necessariamente de processos evolutivos no próprio seio da actividade filosófica. Tudo o que vá além disto, é fabricação artificiosa e “comercial”.

O problema é, então, como se apresentar, como se divulgar e até – porque não? – como seduzir (todos sabemos que isso é diferente de manipular), sem se trair a si mesma.

Penso que, a este nível, devemos ser muito críticos e cuidadosos, se realmente aspiramos a constituir uma nova área filosófica interventiva. Não nos devemos deixar arrastar por essa onda publicitária de novas “terapias” ou pelo marqueting “new age” – devemos perceber que não estamos em competição com essas actividades, dada a especificidade da actividade filosófica, pelo que não temos que nos deixar intimidar pelas suas estratégias comerciais nem imitá-las.

O caminho que viermos a encontrar deverá sempre fazer jus à excelência daquilo a que se chama Filosofia.


Filipe M. Menezes

Caro Filipe Menezes, escrevi a esse propósito e por coincidência num âmbito também relativo ao Direito, ao qual sou por formação adstrito, um pequeno artigo sobre pequenas questões, que se prendem com a divulgação da actividade jurídica. As razões que enumerou são pertinentes para os adovogados, solicitadores, notários e estou de acordo com as diferenças que ressalvou para os filósofos.
Como então fazer a divulgação da actividade filosófica?
O marketing teria seguramente uma palavra a dizer. Sendo a actividade filosófica uma actividade profissional, ou encarada como tal, ambos estamos de acordo que requer para quem a pratica de financiamento. Não sou apologista de que seja ao estado atribuível essa função, (mais do que pontualmente), por ambição e por argumento. Por ambição, porque o que o estado pudesse fazer seria sempre tangente ás verdadeiras necessidades quer do consultante quer do consultado, e limitador das diferentes ambições, conquanto legítimas, dos seus praticantes. Por argumento, dado que sendo a actividade filosófica por natureza independente e radical não se coaduna com a subordinação a outro que não um correcto método de abordagem aos problemas que a filosofia prática se propõe e cujo domínio e responsabilidade recairá sobre o filósofo.
Assim, não sendo efectivamente um sabonete, é para mim concebível que como forma de comunicação se possa relacionar com uma actividade filosófica séria e consequente uma marca de shampôo. Não fosse imprescidível quer para dentro quer para fora manter higiénico o nosso couro cabeludo e o que o sustenta.
Os limites nos quais isso é possível concordo que estão por ponderar, mas sinto que a sua opinião vai contra o que acabo de expôr. Será assim?

Caro Dusicyon

Bem-vindo ao nosso fórum e muito obrigado pela sua participação.

Tendo em conta esta sua primeira interpelação, não posso apontar decisivamente o que aproxima e afasta as nossas perspectivas acerca do tema da divulgação.

Sinto-me, todavia, obrigado, a prestar alguns esclarecimentos em relação à minha perspectiva.

É indesmentível a tendência para perspectivarmos hoje as nossas actividades em termos económicos e, em particular no nosso caso, como prestação de serviços. Sem dúvida que, desse modo, nos constituímos como agentes económicos a uma micro escala, o que não traz grande novidade em relação ao que já se verificava antes com o aparecimento do professor de filosofia enquanto funcionário de um sistema nacional de educação. Mas, logo aqui encontramos aspectos relativos à discussão que aqui nos prende, na medida em que, de certo modo, passa a estar presente o tema da motivação e, portanto, da apresentação da filosofia como um produto de que se quer convencer o aluno que vale a pena aprender. Por muitas razões de todos conhecidos, entram em cena, para o efeito, estratégias de persuasão e até mesmo de sedução, quanto mais não seja porque, do ponto de vista do aluno comum do secundário, as tarefas que assentam numa racionalidade argumentativa pura e dura (não obstante as mesmas poderem incidir sobre problemáticas existenciais que envolvem a afectividade) são tendencialmente recebidas como áridas, difíceis e pouco ou nada atraentes (admito a generalização, embora não vá ao ponto de uma absolutização, pois, tal como a andorinha não faz a primavera, a primavera não consiste apenas em andorinhas, por muito que estas abundem e a recubram quase na totalidade). Talvez seja forçar um pouco a nota, mas a experiência de inúmeros professores do secundário testemunha isso mesmo, e a mesma é visível na crescente aposta nas estratégias diversificadas e numa didáctica cada vez mais apostada no multimédia. Portanto, convenhamos, o ensino da filosofia no secundário, não se faz sem um conjunto de concessões ao rigor e à própria metodologia do trabalho de construção filosófica, em nome da motivação, do sucesso escolar e ainda, como já tenho ouvido defender, da própria sobrevivência da disciplina no currículo nacional e, muito consequentemente, de postos de trabalho. Por outro lado, é fácil de ver, aquilo de que se trata não é propriamente de ensinar filosofia, mas sim de ensinar a pensar – o que, para mim, não é necessariamente o mesmo que pensar filosoficamente, pelo que o ensino da filosofia nas escolas secundárias pode assim escapar às eventuais acusações de um desvirtuamento da Filosofia. Penso que isso já era visível quando se passou do paradigma centrado no programa e no professor para o paradigma que aposta na definição de objectivos. E torna-se ainda mais óbvio quando se começa a propor que se fale de desenvolvimento de competências.

Assim, não estranho que, quando se fala de outras actividades filosóficas fora das escolas (aquilo a que aqui se refere muitas vezes como “filosofia prática” – designação que não acolho sem um enorme desconforto) surja o mesmo tipo de observações e preocupações que já se observaram no ensino. Como aquela que aqui nos prende é a da divulgação, a ela me aterei por instantes.

Não é por acaso que as disciplinas ligadas ao marqueting assumem hoje tamanha importância. Na verdade, uma boa parte da mentalidade contemporânea está ancorada numa perspectiva de que tudo o que existe pode ser tomado a apreciado na qualidade de mercadoria, o que inclui objectos materiais, ideias, actividades, comunicações, serviços e até pessoas. Muito se poderia discutir em torno disto. Limito-me, todavia a apontar, penso que com alguma verosimilhança, que esta mentalidade encontra a sua correspondência numa determinada época histórica, a qual nem começou há muito tempo, e que nem toda a gente acredita que se perpetuará. Arrisco dizer que toda a mentalidade dominante se estrutura no contexto de um sistema geral de organização social e comunicativa, com impacto indesmentível no âmbito da vida concreta das pessoas. Ora, aquilo que sempre suscitou a maior admiração nos filósofos foi a sua capacidade de construção de “sistemas” que, não deixando de ser actuais no seu próprio tempo, foram por vezes diacrónicos, no sentido em que preconizaram uma certa suspensão da actualidade mais imediata, reconfigurando-a com um muito maior alcance do que o senso comum é em geral capaz. O que pretendo assinalar é que se verifica, quanto à divulgação da “filosofia prática” uma tensão entre o impulso imediato de justificação da aplicação das técnicas de marqueting e a resistência a deixar-se reduzir a mercadoria, a valor de troca susceptível de publicidade comercial.

Ao contrário do sabonete a que se refere na sua mensagem, a história da filosofia contém em si mesma a sua própria negação – pense, por exemplo, nas considerações de Nietzsche a propósito da filosofia como degenerescência da força de viver; pense, por exemplo, em Marx e na sua denúncia do papel ideológico das filosofia idealistas e das utopias sociais. Por conseguinte, não é por identificação do que é a filosofia que ela retira e pode expressar o valor que lhe é reconhecido ao longo de milhares de anos, mas sim no seu próprio movimento interno de contradição. Este movimento, creio que não há dúvidas a esse respeito, não é fundamentalmente accionado por uma lógica obsessiva pela inovação, a qual é também dado recente e contextual dos nossos tempos, económica e socialmente estruturados na criação da insatisfação que promove a necessidade de consumo. Digamos que a filosofia não se nega a si mesma com um objectivo que lhe seja exterior, como vender mais ou conceder a qualquer mecanismo de dominação.

Ao contrário, o sabonete funciona segundo uma lógica de identidade assegurada pela marca. A sua função é sempre a mesma e, se acaso a perde, perde todo o seu valor. Mas, essa perda de valor não depende apenas da perda da função, mas também do facto da concorrência – que é o âmbito próprio da lógica do marqueting, cuja função é assegurar a pertença de um produto num mercado. Assim, o sabonete precisa constantemente de mudar de roupagem – embalagem, cor, “princípio activo”, aroma, propriedades “terapêuticas” e todo um inumerável catálogo, sempre em recriação imaginosa, de capacidades por meio das quais se procura uma aparência de novidade (lembrar-se-á certamente de um anúncio de shampoo que tinha a incrível capacidade de não escorregar pela cabeça abaixo!). O sabonete (mas é claro para ambos que não falamos apenas de sabonetes) é um produto intoxicado pela dependência da novidade e, como qualquer outra “droga”, o seu período de tolerância é progressivamente menor – creio que isso explica em parte por que é que, ao contrário de anteriores sistemas de produção, a maioria das mercadorias que hoje se permutam, em vez de produzirem valor no momento em que são postas no mercado o perdem (refiro-me ao valor de uso).

Quanto à questão do financiamento a que alude a sua mensagem, ela nada me choca, pois já lá vai o tempo em que os filósofos não precisavam de trabalhar. Hoje, até os mais ricos parecem depender do trabalho para assegurarem algum sentido para as suas vidas. Mas prefiro não misturar esta questão com a da divulgação, visto que me parecem dois assuntos diferentes (embora inevitavelmente se cruzem). Poderia apontar, para além dos serviços jurídicos, muitos outros que não recorrem sistematicamente a estratégias de marqueting para se darem a conhecer, como os professores ou os médicos, os quais não deixam por isso de ter uma dimensão sócio-profissional. Aliás, chamaria mesmo a atenção para o facto de que a tal mentalidade a que aludi anteriormente não recobre todos os aspectos das nossas experiências, pois, é muito evidente que a estratégia de marqueting aplicada exaustivamente a áreas como as que acabo de referir, longe de lhes acrescentarem o factor confiança, antes o parecem corromper.

Julgo poder concordar consigo, não obstante, quanto aos limites éticos e deontológicos que, seja qual for a forma que vier a ser usada para divulgar a “filosofia prática”, devem estar presentes.

À discussão dessas questões (que me parece muito necessária no panorama nacional) eu acrescentaria também um conjunto de discussões de natureza mais pragmática e menos “moral”. Por exemplo: não vejo mal (moral) nenhum em que um prestador de “serviços filosóficos” pretenda construir uma imagem de si mesmo que ajude a associar o serviço que presta a uma certa ideia de sucesso pessoal. Quero dizer, não encontro impedimento de ordem moral em que alguém cuide da sua auto-promoção. No entanto, já desconfio da eficiência de um procedimento demasiadamente assente nessa estratégia, pois, me parece que há ainda uma certa atribuição social de valor às condutas que conseguem associar o prestígio com a modéstia, para além de que a obtenção do dito prestígio não depende fundamentalmente de quem o deseja para si mesmo mas do reconhecimento dos outros.

Como creio que reconhecerá, estando ainda num estado demasiado embrionário, o que até agora fora discutido não permitia uma definição muito clara daquilo que poderemos sustentar em comum e daquilo que eventualmente nos oporá. Acalento, no entanto, a esperança de que um ulterior desenvolvimento da partilha e discussão de pontos de vista – o qual muito importante seria que se tornasse mais participado e envolvesse mais intervenientes – venha a permitir-nos não só essa definição como todo um profícuo trabalho de clarificação recíproca.

Com apreço,

Filipe M. Menezes

Caro Filipe,

Em primeiro lugar, obrigado pela sua tão breve resposta e respeitoso acolhimento.

Em relação à questão do marketing, e forma como ele pode vender a nossa filosofia, isso depende também do facto de acreditarmos que ela pode ser vendida. Nada obsta que uns filósofos se reservem e prefiram acreditar que não e outros achem que têm toda a legitimidade em fazê-lo. Eu partilho da opinião de que há a responsabilidade numa venda e há a responsabilidade numa oferta. Sendo que as garantias de uma são diferentes da de outra, e bem assim o seu ressarcimento.

Lendo os seus artigos creio que posso dizer-me em concordância com a sua opinião excepto no conceito que tem do marketing e do que ele pode fazer ao bem publicitado. Isto porque o marketing não depende exclusivamente de si mas também de quem o faz, que por sua vez depende de quem o contrata. Se o colega quiser vender publicitariamente consultoria filosófica não tem de fazê-lo desprezando os seus princípios. Quem tem de se adequar a eles é quem lhe faz a publicidade.

Consideremos o site da APAEF. Certamente concordamos que mais dignifica a associação e a comunidade filosófica em geral desde que transitou para as presentes "instalações". É uma questão não só de funcionalidade, de conforto e fiabilidade, mas também e muito de imagem, de design e de boa publicidade. Podemos orgulhosamente dizer que a APAEF tem um site condigno, moderno e atraente. Imaginamos como alguém que gostaria que o nosso site fosse arcaico, ultrapassado e tosco possa estar desiludido e é importante que essa pessoa tenha espaço entre nós para o poder dizer, mas ainda assim estamos ou não de acordo que a mudança foi para melhor? E é uma escolha consciente dos seus responsáveis. Foi a associação que escolheu, (embora não tenha desenhado?) um logotipo que inspira mais confiança, de acordo com os nossos padrões, que o anterior.

Ora, todas as revisões de imagem são marketing e nenhuma delas traíu, contra melhor opinião, os propósitos de cada um e do colectivo.

Será exagero extrapolar para os consultórios a mesma mentalidade?

Peço desculpa se vou dizendo meramente o que me ocorre e não necessariamente o produto de mais pausada ponderação, o que numa pessoa com os meus apertados limites cognitivos muito carece da sua benévola compreensão.

Muito grato por tudo,

Filipe Sanches

Devo seguramente ter defraudado todas as expectativas em redor da minha anterior participação mas sinto que devíamos retomar o tema. Eu gostaria de perguntar não exclusivamente a si mas a todos os que eventualmente tenham a paciência de ler as nossas participações e quiçá possam suportar as posteriores, se existe de qualquer maneira um estatuto do filósofo. Um estatuto profissional no qual se prevê alguma regra a este respeito.